Article rédigé par Julien BAFOIN, consultant formateur en développement commercial chez 1'Pulser.

De plus en plus d’entreprises placent le local au centre de leur développement, que ce soit des indépendants, des TPE, des PME ou des grands groupes.

Lorsqu’il s’agit de parler du « local », le regard se tourne le plus souvent vers la stratégie de sourcing. Comment trouver des fournisseurs au plus près et à un tarif équilibré ? Posons nous la question de l’autre côté. Une entreprise peut également choisir de trouver ses clients au plus près avec une offre de prix équilibré.

Voici nos 4 étapes pour mettre en œuvre et réussir une commercialisation locale :

1. Déterminer votre zone géographique

2. Façonner un discours « local »

3. Choisir les actions de prospection et de communication adaptées

4. Savoir dire « Non » si c’est trop loin

1. Déterminer votre zone géographique

Commune, agglomération, département, région ou encore pays, le « local » des uns n’est pas le « local » des autres !

Et c’est très bien ici. À vous de choisir le vôtre !

Déterminez votre zone géographique en fonction des critères propres à votre activité et au profil de votre entreprise :

• Votre ambition de développement
Pensez chiffre d’affaires et nombres de clients, en l’alignant sur les ressources, notamment humaines, dont vous disposez.

• La densité de vos cibles sur votre secteur géographique
Vos choix seront différents si vous avez une clientèle de particuliers ou des entreprises, en fonction du secteur ou du domaine.

• La concurrence en présence (forte, moyenne, faible, inexistante)
Si le nombre d’entreprises de votre domaine est très important sur votre zone géographique, jouer le « local » ne suffira pas pour vous différencier.

• La rentabilité de vos démarches commerciales
Votre plan de commercialisation local ne doit pas mettre en cause votre équilibre financier. Les actions engagées pour se développer au niveau local doivent participer directement à la marge finale, à court ou moyen terme.

On sort les stylos. Installez une carte routière au mur et tracez votre zone au crayon. Prenez en compte la réalité du terrain : réseau routier, bassins de population, montagne et lac, réseau d’agglomérations... Vous pouvez identifier une zone principale et une zone secondaire. La première est votre cœur de cible et votre objectif cible. La seconde constitue un levier d’ajustement, le temps d’affiner votre périmètre.

Ne perdez pas votre objectif de vue. Progressivement, vous direz peu à peu « Non » aux demandes situées en dehors de ces deux zones. Si vous ne vous pensez pas capable, rendez-vous au point 4 de cet article !

2. Façonner un discours « local »

Si vous êtes une entreprise implantée dans la zone géographique de vos clients, commencez par en parler avec eux. Ils ne le savent peut-être pas !

Affichez le sur votre packaging, vos supports de communication et vos véhicules professionnels. Intégrez cet élément à votre pitch à l’oral et faites en un sujet récurrent de vos articles de blog. En somme, portez fièrement les couleurs locales !

Dans votre prise de parole et vos échanges spontanés, ayez à cœur d’expliquer pourquoi vous faites le choix de commercialiser « local ».

Construisez votre propre réponse à la question « Pourquoi le local ? » :

• Contribuer aux projets et au dynamisme de l’écosystème local

• Diminuer le nombre d’intermédiaires et repenser ses prix

• Limiter les dépenses d’énergie liées aux transports

• Développer une relation « HtoH », d’Humain à Humain, avec ses clients et son réseau

Construisez un discours qui vous ressemble.

Il n’y a pas de liste restrictive, votre motivation n°1 peut être le fait de favoriser la vie de vos équipes. Exprimez les choses en toute transparence, c’est ce qui est le plus convaincant !

La réponse à la question « Pourquoi un développement en local ? » est aussi (et peut-être même avant tout) un bénéfice client. Votre défi est notamment de démontrer pourquoi le choix du local est un bon choix pour vos clients.

Exemple : La réduction des dépenses de transport et un réseau de fournisseurs locaux garantissent des tarifs au plus juste, sans surcoût lié à la distance.

On se lance. Un discours qui vous ressemble ne se construit pas en claquement de doigt. Testez plusieurs versions que vous adapterez à vos interlocuteurs et à leur environnement local. Notez les remarques ou questions qui émergent lors de vos échanges et adaptez vos éléments de langage.

3. Construire un plan de commercialisation « local »

Le local et le digital ne sont pas des ennemis intimes. Le virtuel et le réel ont souvent rendez-vous !

La preuve en chiffres : 46% des recherches Google sont destinées à trouver une entreprise locale*.

Digital rime avec local !

Votre plan de commercialisation local comprend l’ensemble des actions utilisées pour toucher une cible au sein de sa zone de chalandise définie. Les outils online et offline sont à ce titre complémentaires et leur utilisation permet d’assurer une visibilité physique et digitale de l’entreprise ainsi que de rencontrer des clients de proximité.

Mettre en place une stratégie de développement local, c’est se donner les moyens de répondre aux exigences des clients, tout en nouant un lien de proximité fort avec eux.

Concrètement ?

• Un travail sur le SEO local peut être mis en œuvre
Pensez mots-clés sur votre site web (ville, département).

• Une stratégie « Web to store », littéralement d’Internet au magasin
C'est une démarche intéressante qui va amener l’internaute à passer la porte de votre entreprise !

• Créer une fiche d'établissement Google (Google My Business)
Très bon en référencement local !

• Créer une communauté locale
Via Facebook par exemple.

Trouvez le bon mix digital/physique pour vos supports et actions puis faites-les interagir.

Exemple : Faire un jeu concours en ligne où il faut venir chercher la récompense en main propre.

4. Savoir dire « Non » là-bas, pour pouvoir dire « Oui » ici

Et oui, ce n’est pas facile de dire « Non » !

Ne pas répondre à la demande d’un client est souvent vécu comme la perte d’un chiffre d’affaires immédiat. Pourtant, dire « Non » est indispensable pour construire son offre et consolider son positionnement.

La logique est la même pour votre localisation. Si votre zone d’intervention fait partie de votre identité et de votre stratégie d’entreprise, ne déviez pas du cap que vous vous êtes fixé. Concentrez vous sur le développement de votre activité en suivant le plan de commercialisation local que vous avez établi. Vous pouvez l’adapter, mais ne soyez pas votre propre frein !

Savoir dire "Non" est indispensable.

En acceptant des demandes de clients qui ne sont pas dans votre zone, vous prenez le risque de reporter votre objectif d’ancrage local. Vous passez moins de temps au contact de vos cibles locales et ne développez pas assez votre notoriété locale.

On n’oublie jamais de rendre service. Si vous dites « Non » à un prospect ou même à un client désormais en dehors de votre zone cible, proposez de le mettre en lien avec un confrère mieux placé. Informez les acteurs de votre marché de votre (re)positionnement pour vous transmettre réciproquement des contacts !

Alors, si vous optez pour le « local », pour le « durable », ou les deux… Communiquez ouvertement sur ces choix forts. En affirmant le « qui, quoi, quand, où et comment » de votre entreprise, vous ouvrez la voie vers la question « Pourquoi vous choisir vous et pas un autre acteur du marché ? ».

*Source : Semrush (50 faits et statistiques incontournables sur le SEO local par Jonathan Henault / Feb 05, 2020)