Les limites de l'élément différenciateur.

Dans le discours commercial, l’élément différenciateur est parfois considéré comme l’élément déclencheur. Une vente peut basculer et être remise en question quand l’acheteur se tourne vers la concurrence. La question qu’on peut se poser et qui semble donc légitime est la suivante : comment être incomparable et faire la différence face à ces concurrents ?

Pour faire pencher la balance : un argumentaire mettant en avant des éléments différenciateurs semble incontournable. Mais attention, s’ils sont sources d’inspiration en communication, ils peuvent avoir un effet boomerang insoupçonné et indésirable en commercialisation.

La tentative de persuasion peut avoir l’effet inverse et parler de ses concurrents est assez délicat.

Peut-être avez-vous déjà, sans même en être conscient, introduit le loup dans la bergerie....Certains commerciaux permettent à leurs clients, au cours de leurs échanges, de découvrir le produit de la concurrence ! En s’appuyant sur un exemple concret, une anecdote de dirigeant, cet article vous présente un point de vue atypique sur les éléments différenciateurs et vous propose de faire autrement !

Dialogue entre un dirigeant et son consultant en développement commercial : 

L'autre jour,  j'étais avec un dirigeant et celui-ci me dit : « Fabien, il faut absolument qu'on détermine ensemble mes éléments différenciateurs ».

Je lui réponds : «  Non, on va plutôt déterminer, préciser, ce qui vous caractérise vraiment ! »

 Il me regarde d’un air interrogatif et me dit : «  Mais ce n’est pas  la même chose ? »

Je lui explique alors que, quand on détermine commercialement des éléments différenciateurs, on intègre, de fait, le phénomène de comparaison. A partir du moment où l'on fait ce parallèle, ça veut dire, de manière assez logique,  que l’on  intègre la concurrence dans l’échange.  Et par conséquent : la concurrence dans le paysage de notre client …L’oralité  est le mode de communication de prédilection du commercial. Il  doit donc apporter un soin particulier à sa dialectique et  être conscient des incidences de son discours sur son interlocuteur.

Après ce constat, mon client me dit : « Ah oui, je comprends, c’est exactement ce qui m'est arrivé l'autre jour ! »

Évidemment, je lui ai demandé de me raconter et c’est cet exemple que je souhaite partager avec vous aujourd'hui afin de vous permettre de voir autrement ces fameux éléments différenciateurs.

• LE DIRIGEANT - « On avait besoin de changer de machine alors on a appelé le commercial de l'entreprise avec laquelle on a l'habitude de travailler depuis plus de 40 ans. »
• LE CONSULTANT -  « Oui, et alors ? »
• LE DIRIGEANT - «  Alors ce commercial est venu pendant 1H, et il nous a expliqué en quoi sa machine était différente de la machine LP truc. »
• LE CONSULTANT - « Oui, et alors ? »
• LE DIRIGEANT - « Quand il est parti on a quand même pris le temps de regarder plus en détail les fonctionnalités de cette machine  LP truc. »
• LE CONSULTANT - « Oui, et alors ? »
• LE DIRIGEANT - « Alors on a fini par appeler le commercial LP truc pour comparer. »
• LE CONSULTANT - « Oui, et alors ? »
• LE DIRIGEANT - « Alors on a fini par acheter cette fameuse machine LP truc ! »

Et Bim !!!... Voilà l’écart qu’il peut y avoir entre les éléments qui nous caractérisent et les éléments qui nous différencient des autres.

Comment faire autrement alors ? Peut-être faut-il se distinguer au lieu de se différencier.

Evidemment l'élément différenciateur est un ingrédient essentiel notamment au service du  marketing. Mais il faut y prêter une attention particulière quand il est utilisé lors d’un échange commercial,  son impact peut-être très négatif voir opposé à celui souhaité. Soyons conscient des éléments que nous intégrons à nos discours de vente et de l’effet qu’ils génèrent chez nos clients ou prospects. Nous vous proposons de privilégier ce qui vous caractérise vraiment dans votre présentation : vos valeurs, votre ambition, votre équipe, …

Ne parlez pas des autres, parlez de vous et de ce que vous permettez à vos clients !

Il est très important de choisir les ingrédients que l’on sème dans sa communication. Comme en cuisine, la recette est primordiale : le choix des mots en communication l’est aussi. Le pitch, la présentation, l'accroche, le discours... peu importe le nom qu'on lui donne, c'est un exercice de communication que l'on se doit de travailler et de réfléchir pour en faire quelque chose de percutant et efficace commercialement.

Marielle et Fabien